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门店点餐的事儿为什么我们都没有做太好?

不太清楚海底捞算不算标杆案例,但是在脱离纸质化之后,很多餐饮门店都在一种处于几乎丢失“餐饮信仰”的路上狂奔,要销量和增长,却几乎不要所谓的用户体验和服务,甚至一些门店的餐饮菜单难看和好不好吃都是成正比的。

关注过餐饮行业应该知道,在纸质化菜单的年代,一本精美的菜单,除了拍摄精美的菜品宣传图,菜品秘诀的宣传,诱人的描述,甚至还会有餐厅推荐,本周特价等等,那些通过菜单传递出来的餐饮理念和服务理念,在你点餐的过程里,或多或少你就获取到了,甚至会因为好吃你会记住某些餐厅的菜单,小的变动你也能察觉到,那是一种连接,你和餐厅的连接,你和美食的连接。

评论

  • 电子化带来的应该是高效,便捷,更人性化的服务,甚至应该是把电商的某些特质保留下来的,也应该剔除某些不靠谱的功能。

    应该是更精美的电子菜单

    这原本应该是出现在点餐界面的,因为电子化带来了更多的可能性,比如更精美的图片,更有效的菜品展示,更清晰的菜品编号、菜品配料等等,但是就目前我们看到的,除了像外卖平台的这种下单界面,更多的是毫无章法的菜单设计,甚至有的为了强行区分冷菜热菜,你在点完整个单时,需要不断的滑动手机屏幕寻找菜品,有些促销设置的不合理,或者展示不合理的时候,你还会经常点错,甚至进门电子屏上的今日特价菜,你在电子菜单上怎么都找不到,必须让店员告诉你怎么找到这个特价菜。

    为什么合理精美的电子菜单没有出现?除了背后的技术实现问题,更多的其实是餐厅,餐厅在衡量ROI,在和提供整套系统的供应商拉锯战中放弃了,又或者原本餐厅就根本不关心它的客户就餐感受。

    服务的消失

    另一个问题是服务的消失,电子化菜单之前起码当你坐下来的时候,会有服务员询问你是否需要一杯茶水,或者针对某个特殊的菜品会询问你是否忌口/过敏,以及解答菜品中是否包含特殊的配料等等。而电子化菜单之后,大部分餐厅已经放弃了这些东西,应有的茶水在桌上已经摆好,服务员往往只有一句话:右下角扫码点餐就可以了,然后转身走人,你还没来得及听完。

    我们想吐槽的不是自己完成点餐,我们想吐槽的时在点餐过程中的无助,特别是新客户,不知道菜单上的3颗小辣椒的定义是哪种辣,不知道羊排到底是一份有几个,不清楚甜品的份量,也不知道是否可以中间加餐,更不清楚点完之后需要等待多久.. 你得微微抬起上半身,大声的在餐厅里喊:服务员!

    这种体验我想是大部分食客都不想经历的。

    一顿饭丢了隐私的问题

    当你去逛一个可能很长时间只会去一次的商场,你要吃这顿饭,必须授权微信账号、授权手机号、甚至偶尔还需要配合店员完成其他的扫码操作,会问你是否需要办会员是否需要充值...等等,而作为客户,想要的其实只是一顿饭而已。

    而大部分餐厅饭店其实都没有客户的运营能力,或者不具备运营会员餐厅,但是我们往往又不想承认。又不得不提海底捞和西贝,印象最深刻的是某个海底捞店去过多次之后,店员会主动问是否还要像上次一样要半分,是否还是不要葱花等等这样的细节,而西贝的会员则只有:这个是有会员价的。这中间的差别有多大,就是会员运营能力的差距有多大。

  • 再来谈谈实际的方案问题和我们面临的困难。

    小饭馆负担最小,菜品种类有限,即便看起来琳琅满目,往往梳理之后你会发现他们经常售卖的可能是其中的40%,剩下的都是多样性的补充。而且没有任何外部负担,没有大系统的绑架,也没有数据电子化的困扰,今天饿了么来了,我就手机操作上架饿了么,美团来了,我就上架美团,明天有其他的,我手机装完App继续操作。不需要统一的规划,不需要统一的后台操作,只需要接单的机器正常工作就可以了,甚至不需要关心会员这个概念,完成接单收银才是最重要的需求。

    中/大餐厅,或者已经具备连锁经营的,面临的问题就会复杂很多,而且最主要是由系统负担。目前饿了么和美团都在经营2B的供应系统,他们不仅要接入外卖接单,还要尝试解决餐厅的运营管理,原来传统的餐饮管理系统就面临新的挑战,这是一个相互抗衡的过程,而对于餐厅来说,谁能保障利益最大化,又能高效完成运营才是至关重要的,而美团饿了么在外卖上的高佣金高收费,让一些餐厅在接入这些平台的其他系统时,自然就多了一些犹豫。

    一些餐厅的右下角贴了微信/支付宝扫码点餐,这些技术往往还是传统餐饮系统提供的,因为他们可以接入原本的系统,完成数据的一致性管理,支付通道也不需要额外再建设,甚至会员卡都是直接现成的。所以餐厅在外卖和实际门店内,往往就产生了区隔,一套是传统餐饮的管理系统,一套是外卖平台的系统,两者的打通成本往往是餐厅来支付。

    对于品牌运营能力弱的餐厅/连锁,我们往往会有这样的体验:外卖是一套体验,店内是一套体验,而离店之后的公众号又是另一种体验,会感觉完全就是不同的东西。对品牌运营能力较强的,则会在不同端不同用户入口上去做取舍,尽量给予一致的体验,这里的一致并不是指界面UI上的一致,也不是功能完全一样,而是用户在界面上的需求去完成对应的功能操作时,无论是数据反馈、交互动画、配色配图等会趋于一致。

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